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油漆品牌“深度分销”的反思
发布时间:2016-12-14 8:49:00   来源: 鑫瑞丽化工    点击:

深度分销,就是厂商或油漆代理商扩展自己的营销职能,营销重心不是放在下家,而是在下家的下家,直到终端,用一句话来说“以我为主、掌握通路”。

  什么是“深度分销”?

  什么是“深度分销”?传统的销售渠道是“厂商——油漆代理商——终端商——消费者”,作为厂商,其最主要的职能是研发和生产符合市场需求的产品,进行品牌和产品宣传,将产品出售给油漆代理商,但是,随着市场竞争的加剧,光是完成上述职能还是远远不够的,因为这样不能保证产品能够迅速到达终端店,并实现销售,也就不能确保油漆代理商能够持续进货和出货;在竞争压力的驱动下,某些厂商会将经营职能扩展到渠道销售的终端,力图掌握整条销售通路。

  除了厂商,某些油漆代理商为了迅速扩大经营规模,获取更高的利润,提升市场地位,也会扩展自己对渠道的影响力,掌握自己的下家油漆代理商和终端商,控制产品在渠道的流量和流速。

  所以,深度分销,就是厂商或油漆代理商扩展自己的营销职能,营销重心不是放在下家,而是在下家的下家,直到终端,用一句话来说“以我为主、掌握通路”。

  国内油漆企业为什么要采取“深度分销”?

  中国本土油漆企业之所以会采用“深度分销”这种营销模式,是现实的经营环境和企业自身条件所决定的:

  1、中国市场容量大,但地域辽阔,各地区的市场差异很大,要覆盖和适应这样的市场,迅速抓住市场机会,一定需要大量的渠道成员参与。特别是国内一、二线城市基本由立邦、多乐士、钻石涂料等国外品牌占领,国内油漆企业要发展,空间只有在三四线城市以及县镇等市场。

  2、渠道商发展处于初级阶段,不专业、不成熟、不稳定,如果放任渠道自行操作,就很难保证产品能够充分覆盖有价值的专卖店或终端店,这样就会影响终端消化,终端消化成问题,想再下货就困难了。

  3、消费者不成熟、不理性,容易受到渠道和媒体的引导,尤其是三、四线及以下的市场,消费者的产品信息缺乏,容易从众跟风。

  4、从中国若干个热门行业的发展来看,市场成长期的利润是最丰厚的,而且时间不长,超额利润很快会被蜂拥而至的国内企业冲得一落千丈,在产品力和品牌力没有优势的企业,又想在赚取这种利润,唯一可以选择的办法就是将竞争的重点放在渠道和终端。

  针对以上的经营环境因素和自身现实条件,中国本土油漆企业一般倾向于自己规划并掌握整条销售通路,从而迅速扩大销售规模,建立竞争优势。

  “深度分销”的运作特点

  采取“深度分销”模式的油漆企业,对自己的营销活动起了许多有个性、有号召力、通俗易懂的名字,如全程保姆式营销、掌控终端、渠道为王、渠道营销、万店工程等,无论名字怎么叫,其营销运作都有以下几个共同的特点:

  1、对渠道商、终端商影响大的广告宣传和终端建设投入巨大,从而提高渠道商、终端商积极性和主动性。例如:巨额的电视广告投放,大型的通信市场 户外广告、大量地投入品牌背景板等终端资源;品牌宣传很大成分上是对油漆代理商和终端商做的,而许多消费者对于产品的第一个信息来源,不是大众媒体,而是 终端商、店员、促销员的提醒。

  2、渠道推力是这种模式成功的关键因素。一方面要不断给客户传播本企业的企业文化、客户理念、经营思路、企业的光荣故事,另一方面要用高额的、安全的渠道利润吸引渠道商(油漆代理商和终端商),形成强大的渠道推力。

  3、采用“从终端到渠道”、“调查——规划——行动”的科学工作过程,追求对有价值终端进行全面覆盖,所以,渠道规划一定从完整的、有实效的终 端普查资料开始的,终端选好后,再考虑用怎样的渠道来覆盖这些终端,形成一整套的市场开发方案,最终根据市场开发方案有步骤地采取行动。

  4、在区域销售组织设置方面采用人海战术,设置帮助油漆代理商分销产品的销售人员。

  5、总部对区域的营销机构(分公司、办事处)充分放权。国内油漆品牌各区域分支机构在销售政策的制定和执行、市场费用的使用都有较大的决策权, 对市场需求和市场变化能够在短时间做出反应。在这些共同特点的后面都隐藏着一个共同的核心目的,如何有效地控制从油漆代理商到终端店整条销售通路。

  油漆品牌“深度分销”的困境

  深度分销为国内油漆品牌销量和市场份额的迅速攀升起了很大的作用,但是,随着市场竞争的日益残酷和激烈,深度分销的缺点就逐渐表现出来了,这些缺点日益明显化,促使国内油漆品牌普遍进入非常严重的境地。

  1、这样建立起来的竞争优势,只是暂时的,没有垄断性,竞争对手容易模仿跟进。

  2、这样营销模式需要较高的营销成本(渠道销售成本、广告宣传费用、终端营销成本),激烈的价格战将整个价格体系迅速往下打压,如果再维持巨额的营销费用,企业的利润难以得到有效的保证,甚至会出现亏损。

  “深度分销”困境的出路

  既然进行“深度分销”的油漆企业会面临许多困境,他们是否就要放弃这样营销模式呢?这个问题不能这样简单地进行回答,因为每个企业的市场定位、品牌力、产品研发实力、营销力都是有很大差异的,对于面临困境的企业,可以从以下几个方面考虑出路:

  1、如果某些区域的代理商已经成长起来了,跟本企业有较好的合作关系的,可以考虑再让度一些利润给他们,推动他们强化自己的分销队伍和终端销售队伍,减少本企业的区域分销人员,压缩人力成本,实现厂商核心功能的回归。

  2、分析深度分销的营销成本构成,通过系统整合压缩总成本。深度分销的营销成本,主要有广告投放费用、渠道营销成本、终端营销成本、人力成本等 四个部分,广告投放成本可以通过媒体组合优化的方式予以控制,渠道营销成本可以通过将资金平台的方式(渠道商只负责用资金囤货、做物流,不承担其他责任) 予以大幅度削减,终端营销成本和人力成本也可以找到相应的方式得到有效的压缩。

  3、对品牌进行系统的管理,不能在停留在提高品牌知名度的阶段,还要加强对品牌美誉度和忠诚度的管理。这不仅需要有鲜明的品牌理念和品牌形象, 还需要强大的传播力、产品力、有效的售前售中售后服务等方面进行有力的支持。品牌管理是一个系统工程,涉及到企业经营管理的方方面面,一个有长久生命力的 品牌,一定是企业全系统高质量经营的结果。

  4、加强产品的研发和引进,一定要拿出符合市场需求、独具特色的产品。随着消费者的不断成熟,日益理性,光靠“将相同卖出不同”这样的营销思路是不够的,一定要在某个细分市场形成产品力优势。

  5、如果需要继续保留深度分销的模式,那就要考虑引入精细化的营销管理工具,对每一分钱的营销资源投入与产出都要进行认真的规划,并实时监控投入与产出的状况,以及企业盈利情况,杜绝粗放式的营销投入。

  在营销中有一句名言:“市场营销活动中唯一不变的原则就是变”。“深度分销”是国内油漆企业结合经营环境、自身条件、成长目标而进行的营销模 式,创造了许多营销奇迹,但是经营环境是变化的,企业是在不断成长的,营销模式就必须不断调整、创新,唯有这样,才能在这个风云万变、机会众多的中国市场 上生存和发展。

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